"구찌가 명품이 아니라고?", 구찌의 딜레마

사람들이 명품을 구매하는 이유에는 여러 가지가 있다. 사회적 위치, 과시욕, 명품의 가치 등 가지각색의 이유로 다양한 명품을 구매하고는 한다. 선뜻 구매할 수 없는 가격, 제한적인 공급 때문에 명품은 항상 ‘대중성’이라는 단어와는 거리가 상당히 멀다.
하지만 여기 최근 몇 년 간 전 세계에서 가장 ‘대중적’으로 판매되며, 한국에서도 젊은 세대로부터 가장 많이 찾아볼 수 있게 된 명품 브랜드가 있다.

‘구찌’. 현존하는 명품 브랜드 중 세계에서 가장 많이 팔리며 젊은 세대에게 사랑받고 있는 브랜드이다. 구찌는 지난 몇 년간 한국에서도 젊은 세대가 명품을 처음으로 구매할 때, 가장 먼저 떠오르는 브랜드이자 열광 받는 브랜드로 자리 잡았다. 그렇다면, 수많은 브랜드들을 제치고 구찌가 가장 사랑받는 명품 중 하나가 된 이유는 무엇일까?

구찌가 성공한 이유를 이야기하기에 앞서 구찌라는 브랜드의 모든 것을 창조해낸 창립자 ‘구찌오 구찌’ (Guccio Gucci)에 대한 이야기를 빼놓을 수 없다. 구찌오 구찌는 명품 또는 상류층과는 거리가 상당히 먼 극도로 가난한 가정에서 자랐다. 하지만 본인의 이름을 건 브랜드를 탄생시키고 싶었던 그는 1921년 피렌체에 구찌를 창립하기 전까지 호텔에서 일하면서 최상류층의 패션과 생활을 공부했다. 수년간 상류층의 스타일과 생활패턴을 공부한 구찌오 구찌는 그 당시의 패션을 누구보다 잘 이해할 수 있었고, 이것을 바탕으로 본인의 브랜드인 ‘구찌’를 만들어냈다.

새미 데이비스, 그의 와이프

오드리 햅번

조디 포스터

로드 스튜어트

반응은 말 그대로 폭발적이었다.

사진에서 볼 수 있듯이 비교적 깔끔하면 단순한 패턴과 가죽 소재의 제품들을 주로 출시 했던 구찌는 단숨에 상류층과 셀럽들을 사로잡았다.

상류층의 취향을 제대로 저격한 구찌는 섬세한 ‘장인정신으로 유명세를 타기 시작했고 그 당시 상류층들에게 “Must-Have” 제품이 되었다.

하지만 이후 아쉽게도 구찌는 초반의 명성을 이어 나가지 못하고 몰락 직전까지 추락하게 된다. 2세대까지 성공적으로 가족경영을 유지했지만, 3세대의 가족간의 불화로 구찌라는 이름아래 여러 브랜드로 나누어지게 되면서 구찌의 명성에 금이 가기 시작했다

하지만 이때 구세주처럼 나타난 사람이 바로 1994년부터 2004년까지 구찌의 크리에이티브 디렉터를 맡은 ‘톰 포드’(Tom Ford)이다. 그는 파격적이고 자극적이며 센슈얼한 런웨이와 포스터로 구찌를 단숨에 섹시함의 대명사로 만들어버렸다.

Gucci Fall 1996

Gucci Fall 2004

하지만 2004년 다시 한번 구찌 에게 위기가 찾아왔다. 구찌의 기둥이었던 톰 포드가 구찌 그룹과의 불화로 인해 구찌에서 퇴사했기 때문이다. 구찌 그룹이 톰 포드가 구찌의 모든 것을 컨트롤 하는 것에 불만을 표시했고 톰 포드는 크리에이티브 디렉터로서의
자유를 억압당한다고 생각했다.

톰 포드가 떠난 후, 구찌는 평범한 명품 브랜드로 10년 남아있다가, 구찌 역사상 가장 큰 전환점을 맞았다. 크리에이티브 디자이너로 ‘알렉산드로 미켈레’가 임명된 것이다. 2015년 당시 알렉산드로 미켈레는 무명에 가까웠기 때문에 많은 사람들은 놀랐고, 구찌의 판단에 의구심을 가졌다.

하지만, 그는 곧 패션계를 뒤집어 놓았다.

사람들은 알렉산드로 미켈레의 구찌를 보고 “그가 과거에 미쳤다”라고 표현한다. 실제로 그는 매거진 ‘보그’(Vogue) 인터뷰에서 이렇게 말했다. “나는 미래에는 관심이 없다. 아직 존재하지 않기 때문이다. 대신 나는 과거와 현재에 집중한다. 내 집에는 상당한 수의 골동품들이 있지만 나는 그것들을 현대적인 관점에서 전시해 놓았다”.
미켈레의 과거 그리고 현재에 대한 열정은 구찌에 그대로 반영됐다. 1979년 때부터 구찌의 트레이드 마크였던 초록, 빨강, 초록 세 줄의 마크부터 동물 이미지들을 활용하여 과거의 것들을 통해 현 세대가 가장 열광하는 브랜드를 만들어 냈다.

알렉산드로 미켈레의 구찌는 전 세계의 젊은 세대가 구찌에 열광하는 결과를 가져왔다. 실제로 구찌의 매출 60프로가 35세 이하의 소비자에게서 나오고 한국에서도 가장 많이 팔리는 명품 중 하나이다. 구찌의 스타일을 몇 단어로 정의할 수 없지만 “구찌스러움”에 젊은 세대가 열광하고 있다.

"하지만"

외국 사이트에 올라온 구찌의 현 상황을 설명해주고 있는 사진이다. 아이러니하게도 구찌가 너무 많이 팔려서 문제가 된다는 의견이 상당수 존재한다. 유럽 권 럭셔리 마케팅 회사들은 구찌가 “과소비” 되면서 과거의 장인정신 또는 희소성보다는 대중적인 브랜드, 쉽게 가질 수 있는 브랜드로 인식되어 명품으로서의 가치가 떨어진다는 의견을 내고 있다. 높은 인기 때문에 ‘COACH’나 ‘Michael Kors’처럼 준 명품 브랜드와 같은 선상에서 인식되어 어디에서나 볼 수 있는 브랜드가 되어 버리는 것이다. 이는 명품 브랜드로서 장기적인 측면에서 치명적일 수도 있다는 목소리와 함께 구찌는 더 이상 명품이 아니라는 의견도 나오고 있다. 또한 구찌가 명품 브랜드로서의 정체성과 전통을 강조하기보다는 수익을 최우선으로 하는 “기업”으로서의 정체성을 강조하고 있다는 비판적인 시선도 존재한다.

구찌는 현재 상황은 구찌의 모회사인 “Kering” 그룹의 운영 방식에 의한 딜레마적 결과 라고 할 수 있다. Kering 그룹의 브랜드인 구찌, 보테가, 발렌시아가 등 대부분의 브랜드들이 명품으로써의 이미지 손실을 감수하고 서라도 “판매율” 증가에 집중하고 있기 때문이다.구찌의 경우, 전통적이고 장인정신을 강조했던 브랜드이었기에 이러한 운영방식의 가장 큰 피해를 본 브랜드라고 할 수 있다. 실제 구찌가 가진 가치, 정체성은 명품 브랜드 로써의 자격이 충분하지만, 스스로가 희소성보다는 대중성을 목표로 두면서 사람들이 구찌의 명품으로서의 자격을 질문하고 있는 상황이 되었다.

세계에서 가장 인기있는 브랜드가 되었지만 명품 브랜드로서의 정체성을 잃어가고 있다는 구찌.

이에 대한 여러분의 의견은 어떠신가요?

구찌는 더 이상 명품이 아닌 것일까요?

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