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[DBR/동아비즈니스포럼] '창의산업'이란 문화 예술적 창의성을 기초로 꽃 피운 산업이다. 한국은 과거 창의산업 후발주자로서 선진국을 빠르게 벤치마킹하는 캐치업에 집중했다. 그러나 한류 열풍으로 한국 창의 산업의 위상이 달라지면서 기업의 전략적 초점이 캐치 업에서 리딩으로 이동하고 있다. 구체적인 사례들로 그 변화 현황을 살펴봤다. 289호☞원문 기사 더보기

창의산업은 방송, 음악, 영화, 게임, 공연, 출판, 광고 등의 문화콘텐츠산업과 미술, 패션, 공예, 디자인, 건축, 소프트웨어 등을 모두 포괄한다. 시장의 성장 가능성이 크고 높은 부가가치를 창출하는 미래유망산업이다. 디즈니가 만든 미키 마우스가 100년 동안 인기를 얻었듯 상품 하나만 잘 만들어도 오랜 기간 흥행이 보장되는 시장이다.

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그동안 한국은 창의산업의 후발주자로서 선진국을 추격하며 성장했다. 패스트 팔로워(Fast follower)로서 과감한 목표설정과 이를 조기에 달성하는 역량을 발휘하며 선진국을 따라잡았다. 선발 주자인 외국 기업을 벤치마킹하거나 그들의 경영기법과 도구를 부지런히 받아들인 결과 창의 산업에서 한국 기업의 역량도 꾸준히 강화됐다. 문화, 예술계에 우수 인력이 축적되며 빠르게 추격할 수 있었다. 이제는 케이팝(K-POP)이나 케이드라마(K-DRAMA)가 각국에서 성행하며 한국 창의 산업은 일본이나 미국 못지 않는 위상을 얻게됐다.

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이같은 위상 변화는 한편으로 창의산업 업계가 기존과는 다른 전략을 세워야 할 때가 왔다는 것을 의미한다. 실제 창의산업에 종사하는 국내 기업의 초점이 조금씩 달라지고 있는 게 포착된다. 산업의 흐름을 선두에서 만들어가는 리딩 전략의 설계자로 올라서고 있는 것이다.

한국 창의산업의 전략은 다섯가지 부문에서 변화를 겪고 있다. 한류 붐이 거세지면서 한국만의 특색을 살려도 콘텐츠가 각지로 확산할 수 있을만큼 한국 창의산업의 브랜드 경쟁력이 커졌다. SNS를 활용한 마케팅 기법도 강화됐다. 각 부문별로 과거와 현재가 어떻게 달라졌는지를 정리해봤다.

SM엔터테인먼트는 시장잠재력이 큰 중국 진출을 위해 아이돌 그룹 엑소(EXO)멤버 12명 중 4명을 중국인 멤버로 구성했다. 캐치업을 위해 적용한 현지화 전략. 국가별 '문화적 장벽'을 넘기위해 각 문화권에 정통한 현지인을 기용한 것이다. 한국 고유성을 강조하기보단 현지 문화나 언어, 기호를 검토해 이에 맞는 상품 개발, 판매전략을 구사한 것으로 볼 수 있다.

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한류 현상이 지속되고 있는 지금은 굳이 이 전략을 채택할 필요가 없다. 한국적 특수성이 세계에 통(通)하는 시대다. 방탄소년단(BTS)은 한국적인 것을 고수해 성공한 대표적 사례. BTS는 한국인 멤버로만 구성됐고 음악도 한국어 가사로 쓰였다. 대표곡 IDOL에는 ‘얼쑤 좋다’, ‘지화자 좋다’, ‘덩기덕 쿵더러러’ 등 국악 추임새와 전통 가락까지 삽입했다. 외국인 팬들은 한국어 가사를 더 좋아하고 따라 부른다. 메이드 인 코리아(made in Korea)를 앞세운 마케팅으로 해외시장에 승부를 거는 코리아마케팅 시대이다.

해외진출시 진입장벽이 낮은 국가부터 진출해 점진적으로 시장을 확대해 나가는 게 지금까지의 전략이었다. 선진국이 상대적으로 소홀히 하거나 외면하는 동아시아, 동남아시아 후발국 등을 중심으로 글로벌 진출을 시도했다. 후발국인 한국 기업이 북미 등 선진국 시장에 곧바로 진출하기에는 한계가 있다고 판단했던 것이다.

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지금은 그게 어디든 눈치볼 것 없이 매력적인 유망 시장이나 시장 규모가 큰 선진국 등에 곧바로 진출해 승부를 건다. 한국 기업 스마트스터디가 만든 캐릭터 핑크퐁과 아기상어(baby shark)노래는 처음부터 미국에서 인기를 끌었다. 창단 첫 월드시리즈 우승팀인 미국 프로야구팀 워싱턴 내셔널스 응원가로 사용되면서 미국시장에서 신드롬에 가까운 인기를 얻은 것이다.

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아기 상어 노래는 빌보드 메인 차트에 오르고, 유튜브 누적 조회 수 230억 뷰를 기록했으며, 핑크퐁 제품은 아마존 사이트에서 높은 판매고를 달성했다. 한국의 창의적인 콘텐츠가 이제는 미국 시장에 바로 진출해도 될 정도로 성장한 것이다.

애초 한국 아이돌이 전 세계 주목을 받게 된 가장 큰 원동력은 온라인에서 열성적으로 활동한 국내 팬들의 활약이었다. 이들이 유튜브 등의 플랫폼에 올라온 아이돌 영상을 자주 클릭하면 할 수록 그 영상이 다른 사용자에게 노출되는 빈도가 늘어나 바이럴이 일어났다. 이에 기업들도 오프라인에서 팬클럽 결성을 지원하고 온라인 홈페이지 등을 통해 팬들을 관리하며 소통할 수 있는 커뮤니티 환경을 조성했다. 이로 인해 팬들의 활동은 글로벌 시장에서 동시다발적으로 확산되었고 팬덤 또한 빠르게 확산됐다.

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이젠 거기서 더 나아가 기획사들은 SNS를 통한 팬들의 '자발적' 조직화를 독려한다. 팬들이 아이돌과 연관된 콘텐츠를 직접 확대 재생산하고 홍보 마케팅 전면에 나설 수 있도록 장을 마련해주는 것이다. 일명 ‘팬슈머 마케팅’이다. BTS의 아미(ARMY)팬 활동은 자발적 조직화의 단면을 제대로 보여준다. BTS의 팬으로 ‘입덕(열렬한 팬이 되다)’한 사람은 누가 시키지 않아도 입소문을 내고 다른 팬들과 커뮤니티를 형성하며 조직 규모를 키운다. 팬들 스스로 제작한 BTS 관련 콘텐츠가 SNS 등에 유포돼 다시 인기를 끌고 커뮤니티를 공고히 하는 선순환이 일어난다. 소셜미디어의 등장으로 수용자가 능동적 참여와 생산 주체가 되고 쌍방향 커뮤니케이션이 가능해지며 팬슈머 마케팅이 활개를 펴고 있다.

원소스멀티유즈(OSMU)는 하나의 콘텐츠를 다양하게 변형하는 전략이다. 웹툰으로 만들어진 콘텐츠가 영화, 드라마 등으로 재생산돼 웹툰 이외 분야에서 수익을 창출하는 것이 한 예다. 국내에도 OSMU로 성공한 사례들이 늘고있는데 공연, 게임, 영화 등 다양한 매체로 변주돼 흥행을 이어가는 주호민 작가의 웹툰 '신과함께'가 대표적이다.

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최근에는 같은 이야기(혹은 약간만 변형한)를 다른 매체에 확장, 유통하는 이 OSMU에서 더 나아간 '트랜스 미디어 스토리텔링 전략'이 주목받고 있다. TV나 영화, 웹툰, 스마트폰 등 미디어 별로 다른 이야기(같은 세계관을 공유하는)를 적절하게 배분하는 전략으로 웹툰 미생의 프리퀄(앞선 이야기를 다룬 속편)이 모바일 무비(웹드라마)로 나오는 것이 한 사례다.

인기 게임 지식재산권(IP) '리니지'와 '아이온', '블레이드&소울' 등을 보유한 엔씨소프트도 이 전략을 활용하고 있다. 엔씨소프트는 레진코믹스를 비롯한 국내 웹툰 및 웹소설 플랫폼에 투자, 엔씨가 보유한 IP를 활용한 콘텐츠(로맨스물 리니지)를 만들기도 했다. 게임에 등장한 캐릭터의 숨겨진 이야기를 다른 매체를 통해 전달하는 것. 웹툰과 웹소설, 영상과 게임의 스토리가 그 자체로도 완결성을 가지지만 서로 유기적으로 연결돼 하나의 세계관을 형성토록 하는 게 엔씨의 전략인 셈이다.

TV나 신문 등의 대중 매체를 통한 홍보에 집중하던 기존 마케팅 기법에도 변화가 일고 있다. 음반을 새로 낸 가수들이 공중파 방송에 출연해 홍보하는 것은 지금까지라면 당연하고도 가장 강력한 마케팅이었다. 해외진출 시에는 현지 공중파 방송에 나오기 위해 현지 유력 에이전시와 계약하는 방식도 취해왔다. 하지만 유튜브나 SNS가 기존 대중 매체를 뛰어넘는 파괴력을 보여주면서 이들을 활용한 마케팅 경쟁이 더욱 치열해지고 있다.

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SM엔터테인먼트는 일찍부터 1인 미디어 홍보전략을 잘 활용하고 있는 사례. 아티스트의 앨범 발매, 해외 일정, 관련 굿즈 판매 등 다양한 홍보에 사용하고 있다. 팬들 입장에서는 스타들과 거리감을 좁힐 수 있다. 기획사 입장에서는 SNS를 통해 팬 반응을 확인하거나 기획에 대한 사전 예측 도구로 활용 가능하다. 1인 미디어는 팬, 기획사 모두에게 당연하지만 파괴력 있는 홍보 매체가 되었다.

한국 창의산업은 후발주자에서 선두주자로 올라섰다. 기업의 전략 또한 과거 캐치업에서 리딩 전략으로 변화하는 추세다. 그리고 그러한 전환의 중심에는 SNS와 팬덤 문화가 숨어있다. 케이팝과 드라마를 중심으로 '한류 신화'를 써온 한국 기업들이 이젠 산업을 이끄는 선두 그룹에서 유튜브와 같은 신 매체를 활용, 어떻게 국내외 팬덤을 장악해 나갈지 주목되는 상황이다.